“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.”
– Peter Drucker
Hvad er neuromarketing?
I en konstant strøm af information står virksomheder over for udfordringen med at fange forbrugernes opmærksomhed.
Neuromarkedsføring er svaret på denne udfordring, idet det dykker ned i hjernens kompleksitet for at forstå, hvordan forbrugerne træffer beslutninger og reagerer på markedsføring, så virksomheder kan bruge det til deres egen markedsføringsstrategi (González Núñez, 2023).
Indsigten i hjernens funktion hjælper til at styre forbrugeren i en bestemt retning eller få dem til at udføre en bestemt handling. I sidste ende kan det føre til at forbrugeren bliver konverteret til en betalende kunde, og dermed bliver ført hele vejen igennem marketingtragten (Lykke Klausen, 2023).
Biometrisk Data
Biometri kender de fleste som en måde at identificere et menneske ud fra, f.eks. fra et fingeraftryk. Biometriske teknologier er en måde at få data ud fra menneskets fysiologi og indsamle det til noget man kan analysere. De mest relevante teknologier indenfor neuromarketing er listet nedenfor:
Eyetracking
Eyetracking er en teknologi som giver mulighed for at registrere og måle øjenbevægelser. Det hjælper med at se hvor en person kigger først, og hvor længe de kigger i et bestemt område (fixations). Indenfor markedsføring giver denne teknologi en mulighed for at få indsigt i hvor godt noget content virker, og om det virker som intenderet.
Ansigtsgen-kendelse
Ansigtsgenkendelse fungerer ved at et web-kamera læser ens ansigtsmimik. Så kan man se om det respondenten kigger på vækker nogen følelser. De mange små muskler i ansigtet bevæger sig ud fra hvilke følelser der er i spil. Ud fra disse bevægelser kan computeralgoritmer afdække specifikke følelser og reaktioner hos respondenten.
Hjerterytme
Man ved fra forskning, at vores hjerterytme bliver påvirket af vores fysiske og mentale tilstand. Derfor kan en hjerterytmemåling være relevant til at se i hvor stor grad noget content vækker stærke følelser hos respondenten.
Galvanic Skin Response (GSR)
GSR måler aktiviteten i dine svedkirtler på fingrene. På samme måde som hjerterytmen, ved vi at der er større aktivitet i svedkirtlerne når vores fysiske eller mentale tilstand er påvirket.
Nu ses et konkret eksempel på, hvordan jeg har integreret neuromarkedsføring i min strategi for at forbedre det content jeg har lavet for Small Danish Hotels:
Problem der skal løses
Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelsen af biometriske (neuromarketing) researchmetoder, så det får bedst mulige chancer for at:
– emotionelt engagere målgruppen?
– lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer?”
Ud fra denne problemstilling har jeg udvalgt et SoMe opslag jeg har designet tidligere. Dette er for at se om en ændring i opslaget ville kunne ændre den emotionelle respons samt den visuelle opmærksomhed opslaget får.
Mine Specifikke research-spørgsmål er:
Hvis billederne i opslaget indeholder mennesker, vil jeg så opnå større emotionelt engagement hos respondenterne end hvis billederne ikke indeholder mennesker?
Hvis billederne i opslaget indeholder mennesker, vil billederne så opnå højere visuel opmærksomhed hos respondenterne end hvis billederne ikke indeholder mennesker?
… og dette er opslaget jeg har valgt at arbejde ud fra:
Dette opslag er blot ét i en serie af opslag jeg har lavet som et forslag til virksomheden Small Danish Hotels, da jeg skulle fordybe mig i SoMe grafisk Content. Du kan læse mere om dette forløb i mit andet indlæg via knappen nedenfor
Hvordan?
A/B split test
For at finde svar på mine research-spørgsmål opsættes en A/B split test i programmet iMotions. For at oprette denne, tager jeg udgangspunkt i det valgte opslag, og ændrer billederne i opslaget til at indeholde mennesker som kan ses nedenfor. Billederne repræsenterer stadig samme oplevelse, men nu indeholder de blot mennesker.
Nu er de klar til at blive testet. Jeg vil gerne finde ud af hvor meget af respondenternes opmærksomhed der ligger på billederne i opslagene, da det er dem der skal få en eventuel forbruger til at kommentere eller like mit opslag hvis de skulle komme forbi det på Facebook.
Fillers
For at det ikke blev for tydeligt hvad jeg tester for mine respondenter, valgte jeg at lægge 3 “fillers” ind. De virker som en distrahering og forhindrer mine respondenter i at se hvad undersøgelsen går ud på.
Mine 3 fillers var i dette tilfælde 3 forskellige opslag fra Scandic’s Facebookside. Jeg valgte dem for at de passede ind i hotelbranche-temaet mine egne opslag også har.
AOI
For at finde ud af hvilke af mine opslag får mest opmærksomhed på billederne laver jeg en AOI (area of interest) over billederne på hvert opslag:
AOI’er er områder jeg gerne vil se data indenfor. På den måde kan jeg sammenligne data fra begge opslag, og se hvor meget engagement der er på billederne i hvert opslag.
IMotions
Herfra var det så iMotions job at buge eyetracking og ansigtsmimikanalyse på mine respondenter, alt imens de kigger på mine opslag.
De data iMotions indsamlede kunne jeg derefter behande og skabe et overblik over. Til dette brugte jeg Excel, hvor jeg opsatte to Pivottabeller: En for den visuelle opmærksomhed i mine AOI’er, og en for ansigtsmimikanalysen:
Hvad fandt jeg ud af?
Den visuelle opmærksomhed
Ud fra mine data fra den visuelle opmærksomhed kan jeg se at billederne i version b er meget hurtigere til at fange respondentens opmærksomhed end billederne i version a.
Det kan jeg se ved punktet TTFF AOI (ms). Punktet viser hvor mange millisekunder der går før respondenten kigger i mit AOI, og den er betydeligt lavere ved version b end version a, og derfor er billederne i version b mere fængende.
Punktet dwell time (ms) viser at mine respondenter i gennemsnit havde længere fixations i mit AOI i version b end i version a. Det støtter også min teori om at billeder med mennesker på er mere interessante og fanger mere opmærksomhed.
Resten af tallene for den visuelle opmærksomhed er meget ens, og de viser altså ingen argumentativ forskel mellem de to opslag.
Ansigtsmimikken
Generelt set er der ikke mange følelser at se på min ansigtsmimikanalyse, men det kan dog skyldes dette:
Eventuel Fejlkilde
Det er vigtigt at lægge fokus på, at man som respondent bliver bedt om at have sit hoved indenfor et bestemt felt på ens skærm i starten af undersøgelsen, og derefter bliver man bedt om at holde den position gennem hele undersøgelsen. Dette kan påvirke resultaterne, da respondenterne kan have følt at de skulle sidde så stille som muligt og derfor ikke har udtrykt sig så meget som de ellers ville.
Når man ser bort fra dette, er det dog tydeligt at mine respondenter har været meget opmærksomme, da gennemsnittet af “attention” ligger over 95 på begge opslag.
“Smil”-kolonnen giver udtryk for at de faktisk har en reaktion på opslagene, da smil-kolonnen er meget lav under instruktionen (Advarsel om kalibrering), hvilket viser at respondenterne ikke bare har smilet hele tiden, men at det faktisk er en reaktion på mine opslag.
Det kan dog ses at kolonnen “joy” er meget lav for begge opslag, hvilket indikerer at respondenterne ikke følte en dybfølt glæde. Dette er okay, da dybfølt glæde ikke er intentionen med opslagene.
Disse analyser gælder begge versioner, da tallene er meget ens for begge opslag, og derfor kan jeg ikke argumentere for at den ene version er bedre end den anden baseret på ansigtsmimikken.
Heat Map
Ud fra dette heat map, kan det ses at billederne generelt får mere visuel opmærksomhed på version b end version a. Det viser også, at billederne med mennesker drager øjnene mere end billederne uden mennesker.
Hvilken version er bedst?
Baseret på at min intention med opslaget er at få folk til at kommentere, er mit mål at få så mange som muligt til at være opmærksomme på billederne, så de kan svare på hvad de helst ville i kommentarfeltet.
Derfor er det ikke så vigtigt for mig om de husker opslaget eller ej. Opslaget er lavet for at skabe awareness hos nye potentielle kunder og leads.
Som beskrevet tidligere er ansigtsmimikken meget ens på begge versioner, så det er ikke det der afgør udfaldet. I stedet er det dataene der omhandler hvor hurtigt respondenterne får øje på billederne (TTFF) og dwell time der afgør at det er version b jeg ville vælge at gå videre med.
På baggrund af min intention og mine resultater, især fra de visuelle data fra AOI, vil jeg konkludere at version b er bedst til det jeg vil opnå med opslaget.
Literaturliste
– Couto, César, (2018, 11. juli). Billede. Unsplash.
https://unsplash.com/photos/aerial-photography-of-green-trees-Z83CMY9ho-I?utm_content=creditShareLink&utm_medium=referral&utm_source=unsplash
– Ellering, Nathan, (2022, 19. maj). 130 of the best marketing quotes to feel inspired. CoSchedule.
https://coschedule.com/blog/marketing-quotes#9-digital-marketing-quotes
– González Núñez, Pedro, (2023, 14. april). Neuromarketing: Neurovidenskaben bag det, at købe ting. Udforsk Sindet.
https://udforsksindet.dk/neuromarketing-neurovidenskab-koebe/
– Illumi, (Set 2023, 15. november). Neuromarketing og biometriske data.
https://www.illumi.dk/viden/neuromarketing-og-biometriske-data/
– Lovaski, Raphael, (2019, 4. oktober). Billede. Unsplash.
https://unsplash.com/photos/man-wearing-mud-mask-Pe9IXUuC6QU?utm_content=creditShareLink&utm_medium=referral&utm_source=unsplash
– Lykke Klausen, Anita, (Set 2023, 14. november). Hvad er neuromarketing? Anita Lykke Klausen.
https://anitalk.dk/hvad-er-neuromarketing/
– Rockowitz, Jessica, (2018, 12. november). Billede. Unsplash.
https://unsplash.com/photos/woman-lying-on-bed-white-holding-board-
https://unsplash.com/photos/woman-holding-man-and-toddler-hands-during-daytime-5NLCaz2wJXE?utm_content=creditShareLink&utm_medium=referral&utm_source=unsplash
– National Cancer Institute, (2021, 13. september). Billede. Unsplash.
https://unsplash.com/photos/BDKid0yJcAk?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditShareLink